Benché ogni Investor Relations Crisis sia differente, nella maggior parte dei casi le tattiche usate per calmare il mercato, rassicurare i creditori, placare i media, e parare gli attacchi sono relativamente chiari. Essi possono essere riassunti nelle seguenti 10 regole di base:
1. Comprendere i fatti. La conoscenza è potere, specialmente quando si affronta una crisi. Comprendere i fatti e la situazione – non solo i proverbiali, chi, cosa, dove,quando e perché, che le scuole di comunicazione e di giornalismo hanno insegnato a fissare ma anche come e, più importante, “quali sono le nostre responsabilità in quello che è successo, potevamo evitarlo? Qual è il significato di tutto ciò? La percezione che se ne ha all’esterno, riflette i fatti? Se no perché? E’ difficile spiegare i fatti se non li si conosce fino in fondo. La cosa peggiore che si possa fare è fornire una spiegazione che risulti sbagliata. Anche se l’ errore è stato onesto, la credibilità ne soffrirà, e una brutta situazione diventerà una pessima situazione.
2. Comprendere la vostra audience. Per confezionare il vostro messaggio con proprietà, o per indirizzare i punti rilevanti di una situazione, dovete comprendere gli interessi della variegata audience della vostra società. Gli analisti non sempre hanno gli stessi interessi degli investitori. I giornalisti possono avere un focus totalmente differente, come probabilmente, i dipendenti, i clienti e la rete di vendita. Comprendere il complesso di opinioni dell’audience vi aiuterà a comunicare meglio il vostro messaggio.
3. Comunicare con gli interlocutori-chiave di tutte le vostre audiences. Questa regola parla da sola. Se una audience è importante ed ha un interesse per la vostra società parlate con essa. Niente alimenta la paura , o fortifica i rumors , come l’incertezza, e niente rinforza l’ansia che qualcosa sia peggiore di quanto sembri che il silenzio.
4. Essere proattivi. E’ quasi sempre meglio attivarsi fin dall’inizio di un problema che tenersi distanti fino a che esso raggiunge proporzioni estreme. Le cattive notizie tendono ad alimentarsi da sole, come una palla di neve che si trasforma poi in una valanga. Identificare il problema, sviluppare una soluzione, e comunicarle entrambe al vostro variegato audience. Se non avete una soluzione immediata, almeno fate in modo che il mondo sappia che avete identificato il problema e state lavorando per risolverlo. Nel mondo globale in cui viviamo che ha una copertura media 24/7 ed in cui gli investitori chattano online, il silenzio è interpretato come un segreto, e segreto significa che avete qualcosa da nascondere.
5. Prepararsi ad ogni evenienza. Nel pianificare di lavorare su una situazione che ha causato il break-out, è necessario chiedersi quali sono i nuovi effetti di questo evento che conviene eventualmente far conoscere alla varia audience della società. Quali sono i peggiori scenari, identificarli e prepararsi per essi.
6. Reagire in modo appropriato. Sebbene sia importante non ignorare mai un problema incipiente, una super reazione ad una qualsiasi situazione può essere altrettanto cattiva o pessima che una mancanza di reazione. Essa spesso può causare una crisi dove prima non esisteva. Nel valutare il problema fate attenzione ai vari “cosa…. se” e reagite di conseguenza. Fate un’analisi rischi-benefici di ciascun punto della vostra reazione all’argomento. Alcune volte, il meno è troppo ed il troppo, non è sufficiente..
7. Parlare con una sola voce. Niente è più importante in una crisi, o nel business in generale, che la credibilità. La credibilità dipende alternativamente dall’onestà e dalla precisione, dalla quale dipende la coerenza. E’ difficile, se non impossibile, mantenere credibilità se diverse persone nella vostra società dichiarano cose differenti. Se avete separato le funzioni di IR e PR, è molto probabile che i due team siano sulla stessa pagina entrambi e ciascuno di loro con il vostro management team.
8. Focalizzarsi sia sulla soluzione che sul problema. Le società spesso emettono comunicati stampa che annunciano l’ampia perdita in cui sono incorsi nell’ultimo trimestre senza dare indicazione su cosa essi stanno facendo per riportare la perdita in un profitto. Molte volte le società parlano di ritiro di un prodotto, ma non indicano cosa stanno facendo per stabilire il problema che c’è dietro. Identificare la soluzione è altrettanto importante per gli investitori che identificare il problema e può diventare più importante.
9. Dare indicazioni sul futuro e non solo sul passato. La Borsa è interessata al passato solo come estensione di quello che credono esso possa riguardare il futuro. La comunicazione di una società dovrebbe sempre avere un focus sul futuro. Questo è essenziale sempre, soprattutto in una fase di crisi.
10. Essere sempre diretti. Essere chiari e diretti vi farà percepire nella maniera migliore e più affidabile. La regola di fondo è dire la verità.
L’ultima indicazione riguarda la costituzione di una task force di gestione della crisi composta oltre che dal top management e dall’Investor Relator, anche di managers chiave della società e consulenti esterni di comunicazione con elevati track record.
Bianca Fersini Mastelloni
Bianca Fersini Mastelloni is Chairman and CEO of Polytems HIR. She is a seasoned consultant in Corporate Communication with extensive experience for over 30 years. Since 1999 she is active in Investor Relations and Financial Communication for companies listed on the major financial markets. Bianca provides strategic IR, corporate access in Italy, Europe, USA, investor’s market intelligence, profiling investors, critical communication and reputation. A scholar of issues pertaining to Communications and Investor Relations. Bianca studied at SUNY – State University of New York, Buffalo and at Boston University, Boston, and she works as lecturer with some Italian University. Bianca is author of the book Investor Relations ed Etica , Efficacia e Vantaggi Competitivi - edited from Guerini e Associati - as of as several articles about Investor Relations and financial communication. Bianca has been selected as the most influential CEO 2023 in Italy for Investor Relations and Financial Communications by CEO Monthly, the international publisher of AI Global Media.