Cresce nelle imprese la convinzione che la cattiva reputazione sia difficile da ripristinare e finisce per affondare il miglior prodotto o servizio.
La sfida è che le società possano davvero rafforzare le loro aree di responsabilità, poiché la perdita della componente etica, conduce le società alla scomparsa.
La dottrina economico-aziendale degli ultimi decenni evidenzia le risorse immateriali delle aziende quali elementi fondamentali per la creazione ed il mantenimento di posizioni di vantaggio competitivo, riconoscendo che il successo delle imprese, nel lungo periodo, si basa sempre più sulle risorse immateriali delle aziende per la creazione ed il mantenimento del valore. I modelli esistenti di analisi della competitività e di sostegno allo sviluppo delle aziende si sono rivelati inadatti nel nuovo ambiente venutosi a configurare. Oggi più che mai si vive in un’economia reputazionale globale nella quale le aziende non possono più fare a meno di adottare una condotta responsabile nei confronti degli stakeholders e della collettività. Gli scandali finanziari anche recenti, creati da aziende che con la loro condotta avevano ingannato gli investitori, e la stessa base della crisi sulla carenza etica, diffusa ed evidente al punto che per alcuni la stessa crisi era solo una questione di tempo ed era prevedibile, hanno richiesto nuovi regolamenti. Soprattutto però hanno innescato una profonda riflessione sul rapporto tra etica ed economia così come tra etica e finanza, riflessione che deve tener conto di nuovi o nuovamente riproposti o interpretati possibili modelli di management cui tendere capitalizzando il tema etico. Le imprese dovrebbero sempre delineare chiaramente i codici etici cui fanno riferimento, ma soprattutto ADOTTARLI, in modo che questi possano divenire essi stessi un valore strategico, che si trasforma nel tempo in vantaggio competitivo, aumentando così il valore del patrimonio intangibile dell’impresa.
L’etica e le crisi finanziarie ripropongono la buona condotta come esempio virtuoso dei modelli di management delle imprese e degli affari. Ma l’etica è principalmente un’iniziativa comune e collettiva, non solitaria. E’ lo studio del nostro tessuto di relazioni con gli altri e comprende sia la sfera personale che il comportamento delle aziende. Nel momento di crash i mercati finanziari di tutto il mondo hanno visto un incremento molto forte della volatilità dei titoli e degli indici e da questo momento in avanti si è parlato con maggiore insistenza della necessità di trasparenza da parte delle aziende. Ma le regole imposte dal mercato non sono, e non sono state sufficienti in passato, a garantire trasparenza e correttezza nella condotta delle aziende. Bisogna compiere uno sforzo in più, un quid pluris, in termini di compliance. Le imprese nel produrre informazione finanziaria dovrebbero osservare alcune norme non giuridiche che trovano la propria legittimazione nel campo dell’etica. Come ho già avuto modo di dire nel mio libro “L’informazione e la comunicazione finanziaria oggi devono adottare un approccio che, ove necessario, vada oltre il rispetto delle sole norme giuridiche, beyond compliance rules. È necessaria infatti un’impronta etica nella condotta informativa”(*). Ed il comportamento etico delle aziende quotate nelle Borse valori, che intrattengono responsabili rapporti con la comunità finanziaria e i propri stakeholders, può essere coerente e funzionale rispetto alle logiche del marketing che le stesse aziende devono applicare per poter competere, su mercati sempre più globali, non solo mercati commerciali ma anche mercati finanziari, per attrarre l’interesse e aggiudicarsi la fiducia ed il capitale di potenziali investitori. Oggi un emittente che impronti eticamente la propria condotta avrà al contempo migliorato la propria reputation ed il livello di efficienza del mercato.
Oggi si vive in una economia reputazionale globale in cui le aziende hanno maggiori opportunità di crescere e prosperare se la loro condotta nel tempo è una condotta etica e se dimostrano responsabilità sociale nei confronti della comunità in cui operano. Gli stakeholders oggi sono più evoluti, più preparati ed a livello globale selezionano i prodotti e i loro investimenti sulla base della reputazione delle aziende cui decidono di accordare la loro fiducia. Alcune autorevoli associazioni di investitori hanno contribuito al cambiamento dell’ambiente in cui le imprese operavano proponendo modelli di comportamento ambientale di cui le imprese non notavano ed afferravano il senso ma di cui hanno finito per avvertire le conseguenze. Tali associazioni hanno anche esercitato la loro influenza nei confronti di aziende, note a livello internazionale, minacciando di ritirare i loro investimenti (valutati in miliardi di dollari) se la politica di queste società non fosse cambiata. E questo ha contribuito a cambiare la condotta e la politica delle società nel mirino. Perché se da un lato la reputazione di una azienda soffre molto, dall’altro diviene complesso uscire dal sistema che ha dato origine alla sofferenza. Un buon posizionamento si può recuperare con un prodotto o servizio che possa annullare il servizio/prodotto che ha provocato la perdita di immagine. Ma sarà comunque necessario creare un percorso societario complesso per creare una nuova credibilità per l’impresa. Le condotta etica nel tempo ripaga le aziende non solo sotto l’aspetto economico perchè le imprese in un contesto di mercato positivo e favorevole possono vendere meglio e di più i loro prodotti, ma anche perchè la condotta etica nel lungo periodo induce gli investitori a consolidare la loro fiducia in tali aziende investendo in esse, e tale selezione da parte degli investitori come ben si sa, fa lievitare il titolo azionario creando valore per l’azienda. Tutto ciò scaturisce dalla fiducia che viene costruita nel tempo tra l’impresa e gli investitori/stakeholders. Compito dell’azienda è pertanto quello di mantenere alta la fiducia degli stakeholders e degli investitori, poichè perdere la fiducia degli investitori riflette l’insuccesso della leadership aziendale. Perdere la fiducia è una perdita grave per l’impresa e determina una situazione di crisi per l’azienda e questa deve intervenire rapidamente ed energicamente per ricostruire e riguadagnare quanto prima la stima perduta. Riconquistare la fiducia persa ha un costo elevato in termini di tempo, risorse economiche e risorse umane, e sapere che il comportamento degli individui e delle imprese è strettamente legato alla fiducia ed alla sua condotta etica dovrebbe indurre ciascuno a custodirli con grande prudenza ed attenzione.
(*) Fersini Mastelloni Bianca, Investor relations ed etica. Efficacia e vantaggi competitivi, pp.172, ISBN 978-88-6250-483-6, Guerini e Associati, 2013.
Bianca Fersini Mastelloni
Bianca Fersini Mastelloni is Chairman and CEO of Polytems HIR. She is a seasoned consultant in Corporate Communication with extensive experience for over 30 years. Since 1999 she is active in Investor Relations and Financial Communication for companies listed on the major financial markets. Bianca provides strategic IR, corporate access in Italy, Europe, USA, investor’s market intelligence, profiling investors, critical communication and reputation. A scholar of issues pertaining to Communications and Investor Relations. Bianca studied at SUNY – State University of New York, Buffalo and at Boston University, Boston, and she works as lecturer with some Italian University. Bianca is author of the book Investor Relations ed Etica , Efficacia e Vantaggi Competitivi - edited from Guerini e Associati - as of as several articles about Investor Relations and financial communication. Bianca has been selected as the most influential CEO 2023 in Italy for Investor Relations and Financial Communications by CEO Monthly, the international publisher of AI Global Media.